«Хлебник» тестирует гибрид пекарни и ресторана: ставка на готовую еду «от шефа»

Сеть Хлебник запустила тестовую линейку готовых блюд «от шефа» и фактически проверяет новый формат работы — на стыке пекарни, кулинарии и ресторанной подачи.

Проект стартовал в конце марта и ориентирован на развитие концепции «доступной премиальности»: более сложные блюда с ресторанным вкусом, но в ценовом сегменте массового потребления. Для рынка это попытка ответить сразу на два тренда — рост спроса на готовую еду и размывание границы между ритейлом и HoReCa.

Рынок готовой еды в России продолжает быстро расти: по отраслевым оценкам, более 70% потребителей уже регулярно покупают такие продукты.

«Хлебник» усиливает это направление за счет расширения меню. В линейке появились не только привычные позиции (роллы, воки, пасты, супы и салаты), но и более сложные блюда:

• бефстроганов
• том-ям
• салат с лососем
• курица по-тоскански

Формат остается «на вынос», однако сам продукт становится ближе к ресторанному уровню по составу и вкусовой сложности.

В 2025 году кулинария стала третьей по выручке категорией сети с долей 14%, показав рост на 63% за год. Основным драйвером выступили горячие блюда, которые фактически заменяют полноценные приемы пищи.

При этом структура бизнеса остается диверсифицированной:

• слойка — 38% выручки
• кондитерские изделия — 20%
• кулинария — 14%
• сдоба — 8%
• хлеб — 7%

Это показывает, что сеть сохраняет «пекарную основу», но постепенно усиливает food-to-go сегмент как наиболее быстрорастущий.

Запуск линейки «от шефа» потребовал пересмотра финансовой модели. Классическая процентная наценка, применяемая в пекарнях, оказалась неэффективной для более сложных блюд — итоговая цена выходила за пределы ожиданий покупателя.

В новой модели компания перешла к фиксированной добавке к позиции. Это позволило:

• удержать конечную цену в рамках формата
• сохранить маржинальность
• адаптировать сложные блюда под массовый сегмент

Дополнительно «Хлебник» усиливает переговорную позицию с поставщиками за счет масштаба, что также поддерживает экономику новых категорий.

Тест линейки показал стабильный спрос на готовую еду с выраженной привязкой к будням. За две недели продано более 17 тысяч порций.

Ключевые наблюдения:

• пик продаж приходится на рабочие дни
• около 50% спроса формируют горячие блюда
• лидеры — бефстроганов и курица по-тоскански
• салаты и легкие позиции занимают меньшую долю

Важно, что новые позиции не «сломали» текущий ассортимент и не вытеснили базовые товары, а органично встроились в матрицу.

Несмотря на раннюю стадию теста, компания уже рассматривает потенциал масштабирования в Москве. Основные аргументы — более высокий уровень доходов и быстрый ритм жизни, который усиливает спрос на готовые решения питания.

Дополнительным фактором стала инфраструктура: с 1 марта 2026 года запущен распределительный центр и склад готовой продукции. Ранее развитие кулинарии в Центральном регионе ограничивалось коротким сроком хранения (до 3 суток), что фактически сдерживало поставки за пределами Санкт-Петербурга.

Новая логистика открывает возможность локального производства и масштабирования ассортимента без критических ограничений по срокам доставки.